Metade dos compradores de software B2B já começa a pesquisa num chatbot de IA. Veja as perguntas de cada etapa da compra e o conteúdo que responde cada uma.
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Resposta direta
A jornada de compra B2B passou a começar numa conversa com a IA. Segundo a G2, 51% dos compradores de software B2B iniciam a pesquisa num chatbot com mais frequência do que no Google, e a lista de fornecedores começa a se formar ali, antes do contato com vendas. Para entrar nessa lista, o site precisa responder as perguntas de cada etapa: problema, solução, fornecedores, preço, comparação e risco.
Fontes verificadas em 03/10/2026.
Em 15/04/2026, a G2, plataforma de avaliações de software, divulgou uma pesquisa com 1.076 decisores de compra da América do Norte, da Europa, do Oriente Médio, da África e da Ásia-Pacífico. Metade deles começa a pesquisa num chatbot de IA com mais frequência do que no Google; em abril de 2025, eram 29%. E 69% disseram que a orientação do chatbot os levou a escolher um fornecedor diferente do que tinham em mente.
Em maio, o ChatGPT passou a transformar nomes de marca em links para o site delas. Segundo a Profound, que acompanha esse tráfego, as visitas que o ChatGPT envia a empresas de software B2B cresceram mais de 200%. E, segundo a BrightEdge, o ChatGPT respondeu por 95,1% das visitas que os assistentes de IA enviaram a sites em agosto de 2026.
Os estudos são de fora do Brasil, e isso precisa ficar claro: não encontramos pesquisa pública equivalente com compradores brasileiros. Mas o Brasil está entre os três maiores mercados do ChatGPT em usuários semanais, segundo a Exame (04/08/2026). Este guia mostra o que o comprador pergunta à IA em cada etapa, que conteúdo responde cada pergunta e onde a validação humana continua decidindo.
Por onde começar, conforme seu papel
A mudança não está no número de etapas da compra, e sim no lugar onde a primeira lista de fornecedores se forma. Ela sai cada vez mais de uma conversa com um assistente de IA, antes de qualquer contato com vendas, e os estudos de 2025 e 2026 apontam na mesma direção.
| Estudo | Quem foi ouvido | O que mostra |
|---|---|---|
| G2, The Answer Economy (15/04/2026) | 1.076 decisores de compra de software, em março de 2026 | 51% começam a pesquisa num chatbot de IA com mais frequência do que no Google. Os chatbots são a fonte que mais influencia a lista de fornecedores, citados por 54%. E 64% encontram recomendações imprecisas com frequência. |
| Gartner, pesquisa com compradores B2B (20/05/2026) | 645 compradores B2B, entre agosto e setembro de 2025 | 45% usaram IA generativa principalmente para reunir informação sobre fornecedores e produtos. E 69% preferem confirmar com um vendedor o que a IA disse. |
| 6sense, relatório da experiência do comprador B2B de 2025 | Cerca de 4 mil compradores B2B | 95% das compras saem da lista de fornecedores do primeiro dia. Segundo o guia da 6sense sobre IA na pesquisa do comprador (25/11/2025), 94% usam modelos de linguagem durante a compra. |
| TrustRadius, relatório de 2026 sobre a compra B2B (15/07/2026) | 1.862 compradores de tecnologia, em janeiro de 2026 | 63% usaram IA na compra, e 94% desses conferem as respostas ao menos parte das vezes. 83% montaram uma lista final de três produtos ou menos. |
| Semrush, pesquisa sobre IA na compra B2B (08/07/2026) | 622 profissionais dos Estados Unidos, entre março e abril de 2026; os percentuais são dos 519 que usam IA no trabalho | 61% usam a IA para comparar fornecedores e 53% para pedir recomendações. Depois da resposta, 71% visitam o site do fornecedor. |
Os números não são iguais entre si, porque as perguntas e os públicos mudam de um estudo para outro. A direção, sim, é a mesma: a IA entrou na primeira metade da compra, onde a lista se forma, e as pessoas continuam decidindo no fim.
Nossa leitura
Se quase todas as compras saem da lista do primeiro dia, e essa lista se forma cada vez mais numa conversa com a IA, ficar fora da conversa sai caro. O comprador pode nunca chegar ao site da empresa, nem ao comercial, porque a decisão de quem entra na disputa já foi tomada.
A jornada de compra B2B tem cinco momentos em que o comprador conversa com a IA: entender o problema, conhecer as soluções, montar a lista de fornecedores, checar preço e alternativas, e avaliar o risco. Em cada um, ele faz perguntas diferentes, e a IA responde com o que encontra, no site da empresa ou em outras fontes.
A pesquisa da Semrush mostra os usos mais comuns entre quem usa IA no trabalho: 66% exploram soluções possíveis, 61% comparam fornecedores, 59% procuram entender melhor o problema ou a categoria e 53% pedem recomendações. O quadro abaixo organiza essas perguntas pela ordem da compra, com exemplos de uma empresa que procura um sistema de gestão de frotas.
| Momento | O que o comprador pergunta | O que a IA precisa encontrar | Conteúdo que responde |
|---|---|---|---|
| Problema | "Por que o custo de manutenção da nossa frota subiu tanto?" | Explicação clara do problema, com causas e sinais | Guias e artigos que explicam o problema com dados |
| Solução | "Que tipos de solução existem para isso? Preciso de sistema ou de consultoria?" | Categorias de solução e quando cada uma serve | Páginas de solução e comparação entre abordagens |
| Fornecedores | "Quais empresas fazem isso no Brasil para transportadoras médias?" | Quem a empresa é, o que faz, para quem e onde atua, dito do mesmo jeito em todas as fontes | Home, páginas de serviço, página institucional, perfis em diretórios e avaliações |
| Preço e alternativas | "Quanto custa? Qual a diferença entre X e Y? Quais são as alternativas a X?" | Faixas de preço, o que define o valor e diferenças honestas | Página de investimento, comparações francas e páginas de alternativas |
| Risco e validação | "A empresa X é confiável? Integra com o nosso ERP? Quem já usou?" | Provas que possam ser conferidas e limites declarados | Cases com números, documentação técnica, avaliações e "para quem não é" |
O quadro mostra onde está o trabalho. As duas primeiras etapas são o terreno clássico do conteúdo de topo de funil. As três últimas decidem quem entra na lista e quem sai dela, e são as que os sites B2B costumam deixar sem resposta.
As perguntas das etapas finais são as que os sites B2B menos respondem: quanto custa, como a empresa se compara às alternativas e para quem ela não serve. Quando o site se cala, a IA responde com o que encontrar em outros lugares. Na pesquisa da G2, 64% dos compradores dizem encontrar recomendações imprecisas com frequência, ao menos algumas vezes por mês.
Preço transparente é o primeiro item da lista de desejos dos compradores de tecnologia há quatro anos seguidos, de 2023 a 2026, segundo o relatório da TrustRadius. Publicar preço não exige tabela fechada: faixas, os fatores que fazem o valor subir ou descer e os formatos de contratação já respondem a pergunta. Foi o que a Flowup fez na página de investimento em GEO e AEO, com valores orientativos e o que define cada projeto.
Se a empresa não se compara, a IA compara por ela, com as fontes que tiver. Uma página de comparação franca diz em que a empresa é melhor, em que a alternativa é melhor e para quem cada uma serve. Comparar fornecedores é o segundo uso mais citado da IA na compra B2B na pesquisa da Semrush, com 61%.
Dizer para quem a solução não serve parece arriscado, mas ajuda a IA a recomendar a empresa para o caso certo e poupa o comercial de conversas sem encaixe. Uma seção "para quem não é" responde uma pergunta que o comprador faz de qualquer jeito, com ou sem a empresa na conversa.
Exemplo
Uma empresa de software de gestão de frotas pergunta ao ChatGPT como aparece para "alternativas ao sistema X para transportadora média". A resposta cita três concorrentes e diz que ela atende só frotas grandes, o que não é verdade desde o ano passado. O site dela não tem página de preço, nem de comparação, nem diz para quem o produto serve. As três páginas que faltam são o ponto de partida, junto com a correção da informação nas fontes externas que a IA cita.
Desde maio de 2026, o ChatGPT transforma nomes de marca em links para a home das empresas. Com isso, a home passou a receber o comprador que acabou de ler uma resposta sobre ela, e precisa confirmar em poucos segundos o que a IA disse.
Segundo o estudo da Profound de 19/05/2026, a mudança começou em 07/05/2026. Antes dela, cerca de 4% das visitas vindas da OpenAI chegavam à home; depois, 24%. No mesmo período, as visitas diárias vindas do ChatGPT cresceram de 60% a 65% nos sites acompanhados, e mais de 200% nos de software B2B. A pesquisa da Semrush mostra o outro lado: depois da resposta da IA, 71% dos que usam IA no trabalho visitam o site do fornecedor e 63% procuram a empresa no Google.
O que a primeira tela da home precisa responder:
A home também precisa dizer o mesmo que as outras fontes dizem sobre a empresa. Se a resposta da IA descreve um serviço que a home não mostra, o comprador desconfia de um dos dois. Dados estruturados coerentes ajudam os sistemas a ligar a marca ao que ela faz, mas não corrigem um texto que diz outra coisa.
A IA monta a lista, mas não fecha a compra sozinha. Os mesmos estudos que mostram o avanço da IA mostram o comprador conferindo o que ela disse com pessoas, testes e provas.
Com tanta gente decidindo, cada pessoa pergunta coisas diferentes à IA: o financeiro quer saber de custo, a TI de integração e segurança, o jurídico de contrato. O conteúdo precisa atender o comitê, e não só quem fez o primeiro contato. É o papel dos cases com números, da documentação técnica, da apresentação comercial e da proposta comercial, que continuam circulando entre as pessoas do comitê depois da reunião.
No B2B técnico, essa prova de competência antes do primeiro contato é o centro do trabalho, como mostramos no artigo sobre marketing para empresas de engenharia e B2B.
Mapear as perguntas do comprador é listar o que ele pergunta em cada etapa, conferir o que a IA responde hoje e ligar cada pergunta a uma página do site. O trabalho começa em quem conversa com o cliente, e não na ferramenta de palavras-chave.
Transformar esse mapa em pauta e em páginas de fundo de funil é o trabalho de Growth Content da Flowup, que parte das perguntas do comprador, etapa por etapa.
O que ainda não se sabe
A diferença entre ranquear e ser citado, que está por trás de tudo isso, é o tema do guia sobre SEO e GEO.
Em resumo
É o caminho que uma empresa percorre desde perceber um problema até contratar um fornecedor. Costuma passar por entender o problema, conhecer as soluções, montar uma lista de fornecedores, comparar preço e alternativas e avaliar o risco, e envolve várias pessoas. Segundo a Forrester, uma decisão típica reúne 13 pessoas da empresa e 9 influenciadores externos.
A IA virou o ponto de partida da pesquisa e o lugar onde a lista de fornecedores começa. Na pesquisa da G2 de abril de 2026, 51% dos compradores de software B2B começam num chatbot de IA com mais frequência do que no Google, e 69% escolheram um fornecedor diferente do previsto por causa da orientação recebida. A validação com pessoas continua nas etapas finais.
Não. O Google ordena páginas para uma busca; o ChatGPT monta uma resposta a partir de várias fontes e cita algumas delas. Os fundamentos se somam, como conteúdo claro e autoridade, mas uma empresa pode ranquear bem e ficar fora da resposta, ou ser citada sem estar no topo do Google. Por isso, as duas presenças são medidas em separado.
Vale publicar pelo menos faixas e o que define o valor. Preço transparente é o primeiro item da lista de desejos dos compradores de tecnologia há quatro anos seguidos, segundo a TrustRadius, e sem essa informação a IA responde com o que encontrar em outros sites. Quando o preço depende de escopo, a página explica os fatores e os formatos de contratação.
Vale, se a comparação for franca. Comparar fornecedores é um dos usos mais comuns da IA na compra B2B: 61% dos profissionais ouvidos pela Semrush que usam IA no trabalho fazem isso. Sem uma comparação feita pela própria empresa, a IA usa a de terceiros. A página deve dizer onde a empresa é melhor, onde a alternativa é melhor e para quem cada uma serve.
Fala, mas mais tarde e com uma lista pronta. Segundo a 6sense, 95% compram de um fornecedor que já estava na lista do primeiro dia. Segundo a Gartner, 69% preferem confirmar com um vendedor o que a IA disse. O papel de vendas passa a ser validar, reduzir o risco e responder o que a IA deixou em aberto.
Os estudos citados ouviram compradores da América do Norte, da Europa e da Ásia-Pacífico, e não encontramos pesquisa pública equivalente com compradores brasileiros. Nossa leitura é que o movimento chega ao Brasil, que está entre os três maiores mercados do ChatGPT em usuários semanais, segundo a Exame. Mesmo assim, vale medir com o seu próprio comprador antes de decidir.
Fontes: G2, comunicado da pesquisa The Answer Economy (15/04/2026) e relatório The Answer Economy (2026); Profound, links de marca no ChatGPT e tráfego de referência (19/05/2026); BrightEdge, tráfego de referência do ChatGPT em 2026 (24/09/2026); Forrester, The State of Business Buying, 2026 (21/01/2026); Gartner, pesquisa sobre validação de informações da IA com vendedores (20/05/2026); 6sense, relatório da experiência do comprador B2B de 2025 e guia sobre IA na pesquisa do comprador (25/11/2025); TrustRadius, relatório de 2026 sobre a compra B2B (15/07/2026); Semrush, pesquisa sobre IA na compra B2B (08/07/2026); Exame, anúncios do ChatGPT no Brasil (04/08/2026). Consultadas em 03/10/2026.
A lista de fornecedores está sendo montada antes da primeira reunião, numa conversa que a sua empresa não vê. Saber o que essa conversa diz, e quais perguntas o seu site ainda não responde, é o primeiro passo para entrar nela. Não basta ranquear. Seja a resposta.
Growth Content
Descubra quais perguntas de compra o seu site ainda não responde
O diagnóstico gratuito da Flowup mostra como buscadores e assistentes de IA leem o seu site. O Growth Content transforma as perguntas do comprador em páginas que respondem cada etapa da compra, sem promessa de posição.
Fundador e estrategista-líder da Flowup Agency
Guto Bertoncini é fundador e estrategista-líder da Flowup Agency, que conduz desde 2011. É o autor do Método B.I.N.A., do Novo SEO e da Base Informacional Semântica, e lidera a prática de SEO para IA, GEO e AEO da agência, preparando empresas para serem encontradas no Google e citadas pelas plataformas de inteligência artificial. Escreve sobre busca e IA no blog da Flowup e no seu site oficial.
