O que o Provimento 205 da OAB permite e veda no marketing jurídico, o que pode mudar na atualização e como o escritório aparece no Google e nas IAs.
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Marketing jurídico é permitido pela OAB desde o Provimento 205/2021, desde que seja informativo, sóbrio e sem captação de clientela. Pode: site, conteúdo, redes sociais, anúncios por palavra-chave e impulsionamento de post que não oferece serviço. Não pode: falar de honorários, prometer resultado, citar casos concretos ou ostentar. Para aparecer no Google e nas IAs, vale o mesmo caminho: conteúdo útil, com autoria clara.
Fontes verificadas em 28/10/2026. Próxima revisão: na publicação do novo provimento da OAB. Este texto é informativo e não substitui um parecer jurídico.
A regra que vale hoje para o marketing de advogados é o Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB, aprovado em 15/07/2021. Em 26/05/2025, o Conselho Federal aprovou um grupo de trabalho para atualizá-lo, criado pela Portaria 806/2025, segundo a notícia da OAB sobre o grupo de trabalho (01/06/2025). Em 08/12/2025, a OAB informou que a revisão entrou na fase final, depois de um encontro com os presidentes dos tribunais de ética.
O tema interessa a muita gente. A OAB tinha cerca de 1,37 milhão de inscritos quando divulgou o estudo PerfilADV, feito com a FGV, em 28/11/2023. No mesmo estudo, 54,5% dos participantes apoiaram flexibilizar as regras de publicidade da profissão, segundo a notícia da OAB sobre o perfil da advocacia.
Este guia mostra o que a regra de 2021 permite e veda, o que pode mudar e como o escritório aparece no Google e nas respostas de IA sem sair da linha. As tabelas indicam o artigo de cada regra, para conferir na fonte.
Por onde começar, conforme seu papel
Marketing jurídico é o marketing feito por advogados e escritórios dentro das regras da OAB. O Provimento 205/2021 começa dizendo que ele é permitido, desde que respeite o Estatuto, o Regulamento Geral, o Código de Ética e Disciplina e o próprio provimento. O artigo 2º define os termos que aparecem em toda discussão sobre o tema:
| Termo | O que é, segundo o Provimento 205/2021 |
|---|---|
| Marketing jurídico | A especialização do marketing voltada à advocacia, com estratégias planejadas para a atividade profissional |
| Marketing de conteúdos jurídicos | Criar e divulgar conteúdo jurídico para informar o público e construir a reputação do advogado ou do escritório |
| Publicidade ativa | A que chega a um número indeterminado de pessoas, inclusive a quem não buscou a informação |
| Publicidade passiva | A que chega só a quem buscou a informação ou concordou antes em recebê-la |
| Captação de clientela | Usar a publicidade para induzir a contratação ou estimular o litígio, independentemente do resultado |
A distinção que mais importa para o dia a dia é a última. O conteúdo que informa é permitido; o que empurra a pessoa a contratar ou a processar alguém é captação, e é vedado.
O Provimento 205/2021 permite a maior parte das ferramentas do marketing digital, com a condição de que o conteúdo seja informativo, discreto e sóbrio. A tabela reúne o que é permitido, a condição de cada caso e onde a regra está.
| Permitido | Condição | Onde está |
|---|---|---|
| Site, redes sociais e conteúdo jurídico | Conteúdo técnico e informativo, sem resultados, clientes ou honorários | Art. 4º e anexo único |
| Anúncios por palavra-chave, como o Google Ads | Aparecer para quem buscou, com palavras-chave compatíveis com a ética | Anexo único |
| Impulsionamento e patrocínio de posts | O post não pode oferecer serviços jurídicos | Anexo único |
| Lives, vídeos e debates | Sem exemplos de casos nem resultados | Art. 5º e anexo único |
| Chatbot | Para facilitar a comunicação, responder dúvidas iniciais e coletar dados, sem substituir o atendimento do advogado | Anexo único |
| Link para WhatsApp, site e redes | Tratados como dados de contato, sem uso para captar clientes | Art. 4º, § 3º |
| Títulos e credenciais | Verdadeiros e comprováveis quando pedidos | Art. 4º |
| Logo, fotos e identidade visual | Sem usar os símbolos oficiais da OAB | Art. 5º |
A cartilha da OAB sobre publicidade na advocacia, publicada em 2024 pelo Comitê Regulador do Marketing Jurídico, detalha alguns desses pontos. Um botão de "saiba mais" que leva ao site do escritório é aceito; uma chamada para contratar ou para entrar com uma ação, não.
O que o Provimento 205/2021 veda tem um ponto em comum: transformar a advocacia em comércio ou usar a publicidade para atrair clientes. Algumas vedações vêm do próprio provimento; outras, do Código de Ética e Disciplina, que o provimento manda respeitar.
| Vedado | Onde está |
|---|---|
| Citar honorários, formas de pagamento, gratuidade ou descontos para atrair clientes | Provimento 205, art. 3º |
| Prometer resultado ou citar casos concretos | Provimento 205, art. 6º |
| Ostentar bens, como carros, viagens ou artigos de luxo | Provimento 205, art. 6º |
| Linguagem persuasiva, de autoengrandecimento ou comparativa | Provimento 205, art. 3º |
| Anunciar especialidade sem título ou certificação | Provimento 205, art. 3º |
| Pagar para aparecer em rankings, prêmios ou anuários | Provimento 205, art. 5º, e anexo único |
| Mala direta, mensagens em massa e respostas automáticas indiscriminadas a quem não é cliente | Anexo único |
| Anúncios ostensivos em plataformas de vídeo | Anexo único |
| Ferramentas para aumentar o alcance de forma fraudulenta | Provimento 205, art. 4º |
| Anúncios em rádio, cinema e televisão, outdoors e painéis luminosos | Código de Ética e Disciplina, art. 40 |
Na publicidade ativa, o provimento também veda informar o tamanho do escritório ou a sua estrutura física.
A atualização do Provimento 205/2021 está em andamento, e o texto novo ainda não foi publicado. O que se sabe, pelas notícias da própria OAB:
O que ainda não se sabe
Até lá, o Provimento 205/2021 é a regra. Pela fala da coordenadora, o mais provável é um ajuste no texto, e não uma mudança de rumo; ainda assim, vale acompanhar os canais oficiais da OAB.
As regras da OAB combinam com o que funciona em SEO: conteúdo informativo, autoria clara e nenhuma promessa. Advocacia é um tema que o Google trata com cuidado especial, porque afeta decisões importantes na vida das pessoas; é o que se chama de YMYL. Na prática, isso pede:
O mesmo raciocínio já vale para outra área regulada: o nosso guia de publicidade médica e as regras do CFM mostra como um setor com regras próprias de publicidade faz SEO sem sair delas.
Cada vez mais gente pergunta a assistentes de IA coisas como "quais são meus direitos se fui demitido grávida" ou "preciso de advogado para inventário em Curitiba". Para o escritório aparecer nessas respostas, o caminho é o mesmo do SEO, com dois cuidados a mais.
Aqui entra o cuidado que muda o jogo para advogados. O Código de Ética e Disciplina da OAB permite que o advogado escreva colunas e artigos na imprensa, desde que eles não sirvam para captar clientes (art. 41), e veda responder com habitualidade a consultas pela mídia e se insinuar para reportagens (art. 42). Ou seja: artigos assinados, entrevistas quando a imprensa procura e participação em eventos do setor são caminhos possíveis; disparar pautas pedindo para aparecer, não.
Para saber se o trabalho está chegando às IAs, o escritório pode montar uma bateria fixa de perguntas, como as que o cliente faria, e repetir todo mês. O método está no guia de como medir a visibilidade em IA, e os princípios do conteúdo citável estão em como ser citado pela IA.
Antes de publicar um post, um anúncio ou uma página, estas perguntas ajudam a manter o conteúdo dentro do Provimento 205/2021. Se alguma resposta for "não", vale revisar.
Para escritórios que querem usar um agente de IA no WhatsApp, a regra do anexo do provimento é clara: ele pode receber, responder dúvidas iniciais e coletar dados, mas a orientação e a decisão ficam com o advogado. É o mesmo princípio do nosso agente de IA para WhatsApp, que passa a conversa para uma pessoa da equipe.
Em resumo
É o marketing feito por advogados e escritórios dentro das regras da OAB. O Provimento 205/2021 define o marketing jurídico como a especialização do marketing voltada à advocacia e permite a prática quando ela é informativa, sóbria e não busca captar clientela. Inclui site, conteúdo, redes sociais e anúncios, com limites claros.
Não exatamente. Pelo Provimento 205/2021, o marketing jurídico é o conjunto de estratégias, e a publicidade é uma parte dele: tornar públicas as informações sobre o advogado ou o escritório. Há ainda o marketing de conteúdos jurídicos, que informa o público sobre temas do Direito e é a base de quase todo o trabalho de SEO de um escritório.
Pode. O anexo do Provimento 205/2021 permite anúncios por palavra-chave, como os do Google Ads, quando aparecem para quem fez uma busca e usam palavras-chave compatíveis com a ética profissional. O mesmo anexo proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. O anúncio também não pode citar honorários, prometer resultado nem usar linguagem de autoengrandecimento.
Pode, quando o post é informativo e não oferece serviços jurídicos. O anexo do Provimento 205/2021 permite o impulsionamento e o patrocínio de publicações nessas condições, e a cartilha da OAB de 2024 reforça que o tom precisa ser sóbrio e discreto. Post impulsionado com chamada para contratar é vedado.
Não na publicidade. O Provimento 205/2021 veda mencionar honorários, formas de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de atrair clientes. O valor é tratado com quem já procurou o escritório, de forma individual. O mesmo vale para ofertas do tipo primeira consulta grátis em anúncios e posts.
Não. O Provimento 205/2021 veda citar casos concretos e prometer resultados, e a cartilha da OAB diz que não se pode mencionar decisões favoráveis nem resultados de processos. A exceção é a manifestação espontânea sobre um caso que a imprensa já cobriu. Conteúdo sobre o tema, sem o caso, é permitido.
Está em revisão. O Conselho Federal da OAB aprovou um grupo de trabalho para atualizá-lo em 26/05/2025, e em 08/12/2025 a OAB informou que as contribuições dos tribunais de ética seriam consolidadas pelo grupo. Até 28/10/2026, não encontramos o texto novo publicado nos canais da OAB. Enquanto isso, vale a regra de 2021.
Pode. O anexo do Provimento 205/2021 permite chatbots para facilitar a comunicação, responder dúvidas iniciais e coletar dados, sem substituir o atendimento pessoal, a decisão nem a responsabilidade do advogado. O mesmo anexo proíbe respostas automáticas indiscriminadas a quem não é cliente e o envio de mensagens em massa.
Fontes: Conselho Federal da OAB, Provimento 205/2021 (15/07/2021), grupo de trabalho para atualizar as normas de publicidade (01/06/2025), atualização do provimento entra na fase final (08/12/2025) e dados sobre o perfil da advocacia brasileira (28/11/2023); Comitê Regulador do Marketing Jurídico da OAB, Principais dúvidas sobre publicidade na advocacia (2024); OAB, Código de Ética e Disciplina, Resolução 02/2015, arts. 40 a 42; Google, diretrizes para representar sua empresa no Google; Ahrefs, correlações de visibilidade de marca em IA (12/12/2025, atualizado em 12/08/2026). Consultadas em 28/10/2026. Texto informativo, que não substitui um parecer jurídico.
A regra da OAB e o que funciona em busca apontam na mesma direção: informar bem, com autoria clara, sem prometer. O escritório que organiza o seu conhecimento em páginas e artigos úteis tende a ser encontrado por quem tem a dúvida, e lembrado por quem pesquisa nas IAs. Não basta ranquear. Seja a resposta.
SEO e presença em IA
Conteúdo que informa, dentro da regra
A Flowup ajuda escritórios e empresas de serviços a organizar o conteúdo para o Google e para as IAs, com diagnóstico, arquitetura e medição, sem prometer posição ou citação.
Fundador e estrategista-líder da Flowup Agency
Guto Bertoncini é fundador e estrategista-líder da Flowup Agency, que conduz desde 2011. É o autor do Método B.I.N.A., do Novo SEO e da Base Informacional Semântica, e lidera a prática de SEO para IA, GEO e AEO da agência, preparando empresas para serem encontradas no Google e citadas pelas plataformas de inteligência artificial. Escreve sobre busca e IA no blog da Flowup e no seu site oficial.
